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烘焙食品|消费升级趋势下的高速增长

医药投2020-02-27 22:28:47


一、烘焙食品简介

1、定义

面包等烘焙食品是以面粉和酵母为基本原料,添加盐、糖、油脂、乳品、鸡蛋、水和添加剂等,经过分割、成形、醒发、焙烤、冷却等过程加工而成的焙烤食品。烘焙食品除了常见的面包、蛋糕、饼干之外,还包括我国传统大众食品如月饼、烙饼、锅盔、点心、馅饼等。随着人们饮食结构的调整和生活品质的提高,携带方便化、品种丰富化、口味多样化的烘焙食品将保持稳定的增长。

表 面包种类


面包在欧美国家早已成为人们生活的必需品。作为主食,面包等烘焙产品在西方家庭的三餐中占据着主要地位,烘焙食品作为西方国家生活的必需品,产业历经数百年的发展,市场规模较大并已趋于稳定。在亚洲的各个国家和地区,烘焙行业发展时间虽短,但是近年来消费者对烘焙食品的认知度不断提升。

2、常见面包介绍

(1)欧式面包

欧式面包是法国、德国等地常见面包,例如法棍,外脆内韧,是很多欧洲家庭每天必吃的食物,相对来说,欧式面包都比较大,份量较重,低糖、低油、低脂、高纤为特点,注重谷物的天然原香,特别是小麦的风味。烤制温度较高,一般外面有一层厚实又脆、颜色较深的外皮,内部松软有韧劲,且有不规则的大气泡。欧包不同品种区别主要是各种麦子在配方中的的搭配比例上(黑麦、全麦、白面粉等),但其他主要的材料基本不会改变。

(2)日式面包

日式面包在源头上结合了中国的蒸煮元素,在起步发展阶段,因为深刻的历史原因,更是受美国面包以及快餐文化的影响,一般用高筋粉,在欧包的基础原料上根据品种不同还加入了油、糖、奶还有各种夹心,拥有十分规律的内部排列结构,在主食的基础上,兼顾甜品、点心、零食,或者代餐的角色,口感松软、轻盈、可口。

由于日式面包种类丰富、食材多样,口感更符合亚洲人群口味,故目前国内连锁烘焙店较受欢迎的品种一般为日式面包系列。

(3)软欧包

随着人们生活水平的提高,越来越注重食物的健康性,所以低糖、低油、高纤维的欧式面包慢慢步入我国一二线城市的生活,但是传统欧包大而硬,不太符合中国人的口味习惯,所以更适合中国人口感偏好又健康的软欧包应运而生,通过平衡硬的欧式面包和日式软面包的配方,吸收了传统欧式面包的健康基因,更适合国内普通大众的口感习惯。混合着高纤、杂粮、坚果等健康材料的软欧包,少油、少糖、无蛋,外脆硬而内柔韧,比软面包更有嚼劲,比硬欧包更松软,热量低又能饱腹,是国内面包健康的流行新趋势、新食尚。

3、市场发展趋势

我国面包行业作为烘焙行业的重要组成部分,从20世纪80年代进入到我国消费者领域。20世纪90年代,外资厂商通过油脂、酵母、食品添加剂等原料生产技术的推广和销售进入到中国市场,促进了面包行业的发展。目前,我国面包行业已经度过了初创期,进入了高速发展的成长期。我国面包行业以现代食品科学技术为基础,从早期的作坊式生产逐步向现代化的工业生产过渡,形成了一个完整和成熟的体系。

随着人民生活水平的提高和生活方式的变化,越来越多的家庭选择简易便捷的休闲食品作为早餐食材,烘焙食品以其即买即食、营养健康的特点成为早餐首选。随着80、90乃至00后逐渐成为消费的中坚力量,人们休闲放松的消费场所也随之发生改变,面包店、咖啡馆成为年轻群体休闲消费的主流场所,消费方式在逐步西化。以重要的西餐配料奶酪为例,从2013年开始,我国奶酪进口数量呈现快速增长趋势,2017年2月我国奶酪进口数量已经达到9555吨。随着白领人群的扩大,咖啡已经成为很大一部分人群每天的必备品,2008年中国咖啡销售额为33.97亿元,2016年已经增长至71.7亿元,复合年均增速达9.78%。

  

  图 国内消费者年龄结构

受传统文化及固有消费习惯影响,中国人依然习惯精心准备午餐和晚餐,并多以米饭、面条、馒头等作为主食。但由于生活节奏加快,准备早餐的时间则大大降低,特别是在大城市,受早高峰时间长且拥挤等因素的影响,早餐时间格外宝贵,边走边吃俨然成为上班族的生活新常态。根据欧睿的调查数据,消费者更倾向于花时间精心准备晚餐和午餐,但超过70%的受访者用于准备早餐的时间不超过15 分钟,购买快速食用的早餐则更为盛行。同时,根据尼尔森的调研报告,亚太地区消费者用零食代替传统早餐的倾向也最高,比率达55%,远高于取代午餐和晚餐的比例。未来年轻人为主的饮食习惯变化将继续带来面包消费量的增长和渗透率的提高,随着消费升级和产品结构升级,价格仍有较大提升空间。根据量价增速推算,面包糕点行业未来可保持10%以上增长。

图 零食取代正餐接受程度(尼尔森数据)


二、行业规模与特点

1、行业规模

根据《食品工业“十二五”发展规划》数据统计,2010年全国食品工业总产值6.1万亿元,“十一五”期间年均复合增长率24.7%,食品工业总产值占工业总产值的比重从2005年的8.1%提高到2010年的8.8%,食品工业在国民经济中的支柱产业地位进一步增强。

随着经济发展和人民生活水平的提高,消费升级带动烘焙食品行业迎来快速增长时期。根据国家统计局数据统计,2011-2014年,烘焙行业的收入规模从1661亿增至2427亿元,利润总额从138.3亿元增至202.7 亿元,CAGR分别为13.5%和13.6%,高于食品制造业整体增速13.2%,仅次于糖果、巧克力及蜜饯制造;2015年1-10月营收达2285亿元,同比增长16%,利润总额达194亿元,同比增长21%,烘焙行业主营业务收入占食品制造行业主营业务收入的比重比较稳定,从2011年的11.9%增至2014年的12.0%。

根据Euromonitor 统计,中国大陆人均烘焙品消费金额从2000 年的5.4 美元上升到2016年的19.1 美元,年复合增长率高达9.4%,但仍远落后于美国的177.3 美元/人、英国的130.6 美元/人和日本的162.7 美元/人,即使是和亚洲其他地区香港、台湾、新加坡等地相比也存在较大差距。

作为烘焙食品的重要分支,面包糕点行业在国内市场扩张速度较快,根据国家统计局数据统计,作为烘焙行业的重要分支,面包制造行业的主营业务收入从2011年的526.17亿元增长至2014年的899.44亿元,复合增速为19.57%,2015 年前10月累计820.25亿元同比增长11.00%;利润总额从2011 年的46.89亿元增至2014年的82.42 亿元,复合增速为20.68%,2015年国内面包市场规模达到285.85亿元。

在毛利率方面,根据Wind 数据库的统计,近几年烘焙行业和面包制造行业的毛利率和利润率均保持相对稳定的水平,2012-14 年烘焙行业的毛利率为21.23%、21.16%和20.32%,2015 年前三季度为18.64%,2012-14 年面包制造行业的毛利率为24.13%、23.10%和22.41%,2015 年前三季度为21.81%。总体而言,面包糕点制造行业的毛利率略高于烘焙行业。

当前我国人均面包消费量较低,2015年中国的人均面包消费量为1.53千克/人,在亚洲属于较低水平,而而日本的人均面包消费量为7.18千克/人,日本的人均消费量约为中国的4.7倍;但随着中国国内消费逐渐西化,人均面包消费量近年来始终保持稳步增长,2001-2015年CAGR 约为8.66%,因此以日本、香港为对标我们认为中国面包人均消费量在成为成熟市场前尚有巨大空间。

 

图  面包人均消费重量及增速

在人均消费额上,2015年中国的面包人均消费额为19.8元/人,而日本为163.5元/人(以2015 年汇率计算),中国约为日本的12.1%,人,明显低于日本、香港、韩国的人均消费水平,我国人均消费金额增长很快,2011-2014年始终保持10%以上的增速,明显高于亚洲其他各国与地区。

图  面包人均消费金额及增速

2、行业特点

中国的面包行业经过多年的发展已经逐渐步入正轨,总体而言,我国面包行业在发展过程中呈现出以下特点:

第一,面包制造行业集中度较低,生产企业之间的差距比较明显;

目前国内烘焙行业生产企业较为分散,各个省市都具备一定规模的烘焙品牌,但是跨区域的烘焙连锁企业较少,根据国家统计局数据统计,截至 2014 年底,年主营业务收入超过 2000 万元的规模以上烘焙食品企业共有 1279 家,从业人员 31.2 万人,其中糕点、面包生产企业仅有 621 家。

图  包装烘焙食品市场集中度

欧睿数据显示,2016 年国内包装烘焙食品行业CR5 仅 12.6%,其中达利食品、好丽友和桃李面包市场份额列前三,市场份额分别为5.6%、2.5%和2.4%。和国外发达国家及地区相比,国内烘焙行业集中度虽然已在过去十年间不断上升,CR5 份额从7%上升至12.6%,但横向比较仍处在较低水平,我们认为未来面包行业的市场集约度有望进一步提升。

第二,市场区域较为集中,烘焙消费与区域消费水平及消费习惯密切相关;

我国地区间经济发展差距较大,目前烘焙产品的消费多集中在经济发达地区,北上广等一线城市消费远超过全国平均水平。而除陕西、云南两省外,消费低于平均水平的省份人口占比接近65%,这部分人群基数大,其烘焙消费有望随着这部分地区的经济发展快速提升。

图  各地人均烘焙消费金额

第三,行业门槛低,在消费领域,随着经济快速发展和消费水平的不断提升,消费需求呈现出层次化和多样化的特点,在市场不断投入资金和技术,品牌、营销和管理三个要素实现差异化和专业化的企业将能够在众多的竞争对手中脱颖而出,提高市场份额和竞争能力。

3、行业政策

(1)顶层设计

2011 年12 月国家发改委和工信部发布的《食品工业“十二五”发展规划》,其中明确提出,“十二五”期间将提高焙烤等面制食品专用粉、营养强化粉、全麦粉等比重,加快推进传统面制主食品工业产业化,加快方便食品新产品开发,向多品种、营养化、高品质方向发展,开发风味多样、营养强化的焙烤食品,满足市场细分需求。

根据《食品工业“十二五”发展规划》,到2015 年,方便食品制造业产值将达到5,300 亿元,年均保持30%的增长率,方便主食、方便休闲食品行业的收入将分别达到800 亿元和1,000 亿元,我国将形成50 个以上销售收入超过100 亿元的食品工业企业。包括面包在内的烘焙食品既可以作为主食用于正餐,又可以作为休闲食品用于日常零食、旅游消费,烘焙食品的地位和作用将随着食品工业的发展不断加强。

(2)监管制度

面包烘焙行业受到国家行政体制监管和行业自律相结合的管理,国家发改委与工信部负责制定行业具体发展规划,国家质检总局及下属各局负责工业产品生产许可证的发放和食品质量安全的监督管理,国家工商总局及下属各局负责食品流通环节的监督管理,中国食品工业协会和中国焙烤食品糖制品工业协会为烘焙行业的自律组织。


三、产业链分析


图  面包生产工艺

(一)产业链上游

生产面包所需的原材料主要包括

1、面粉

近10年国内面粉加工业经历由快速发展至产能严重过剩的境地,2006-2016年国内制粉产能从5193万吨增至1.5亿吨,翻了2.1倍。


而由于国内面粉市场价格的涨幅跟不上小麦价格的增速,面粉与小麦不同的价格形成机制导致价格传导失效,面粉加工企业的利润不断被摊薄,亏损率上升。据统计,2015年全国规模以上粮食加工与制造企业17459家,其中亏损企业数量超1500家,增长超过7%;谷物磨制加工企业开工率持续低位徘徊,大企业开工率尚能维持一半,中小型企业开工率只有20%~40%,停工、停产现象普遍。面粉加工企业之间因产品结构及规模不一导致其开工分化较为明显。

与此同时,根据海关统计2016年我国面粉进口数量为3.73万吨,进口数量同比增长9.48%;2016年我国面粉进口总金额为1477.23万美元,较上年同期下降2.57%;产品进口均价为396.01美元/吨,进口均价同比下降11.01%。可见低价进口面粉由于进口配额的存在对于国内商场尚未造成冲击。

图 2009-2016我国面粉供需平衡统计

从品牌检测情况来看,我国面粉市场集中度不高,面粉市场前十品牌市场占有率为50%左右,古船、香满园和金龙鱼三大品牌市场份额位列前三。从品牌检测情况来看,市场前十品牌占有率50%左右,市场集中度不高。

图 我国面粉市场品牌占有率分布统计

(1)古船

北京粮食集团有限责任公司是北京市人民政府出资组建的大型国有独资企业。自1999年成立至今,京粮集团所属二级市场32家,参股企业8家,拥有粮油储备、粮油贸易、粮油加工、商贸服务、商业不动产五大产业板块,培育了“古船”、“绿宝”、“火鸟”、“古币”等众多知名品牌。北京古船食品有限公司是由北京京粮股份有限公司投资的全资子公司,是一家集面粉和食品生产、科研、贸易、服务为一体的大型粮食加工企业。

(2)香满园

益海嘉里食品营销有限公司是丰益国际在华投资的全资子公司,是世界知名的小包装油生产商之一。公司产品涵盖小包装油、大米、面粉、挂面、调味品、牛奶、豆奶、餐饮用油、特种油脂、油脂化工等10大领域。公司旗下香满园小麦面粉包括香满园饺子粉、馒头粉、家庭通用粉系列等。

(3)百乐麦

青岛百乐麦食品有限公司创立于1993年,是一家集科研、生产、销售、服务于一体的大型现代化食品企业。全国设有6个大区,在北京、沈阳、杭州、武汉、广州等地设有20余家分公司。公司以面粉生产为基础,走主食产业化发展的道路,产品销至全国18个省、市、自治区的60多个大中城市,并出口俄罗斯、韩国、泰国等国。


2、黄油

黄油是全脂牛奶的富脂部分转换而来,可以理解为生产脱脂牛奶的副产品,但生牛乳和黄油的转化比例是20:1左右(牛奶含脂肪3.6%左右,黄油的脂肪含量80%左右),比奶酪还要高,而且黄油作为更健康和富含营养的动物性油脂,自身附加值突出,主要用于烘焙使用的配料。

图  黄油制作工艺

目前国内的黄油、奶酪等品类依靠进口的程度非常高,如动物黄油产品、烘焙用奶酪国内生产很少,基本依赖进口。

表  2009-2014年我国黄油进口统计

随着国内消费习惯的日渐西化,黄油、奶酪等西方烘焙用品用量不断上涨,2016年一季度中国进口黄油2.36万吨,与去年同期相比增长了71.1%;进口黄油金额7947.8709万美元,同比增长了64.9%。

目前全球黄油价格主要由安佳等大洋洲企业控制,从大洋洲(主要是澳大利亚和新西兰)的市场数据来看,黄油的价格自2016年年中以来已经增加了72%,从2016年4月的2575美元/吨的低点已经增长到2017年1月的4425美元/吨的高点,而从今年4月18日GDT拍卖情况看,黄油在欧洲的价格上涨了2.9%,涨至新高4891美元/吨。在尚未做到进口替代的情况下,如此规模的原材料价格上涨,势必导致国内烘焙市场价格的统一上升。

为平抑市场价格,作为新西兰最大的乳制品企业,安佳黄油已在新西兰增加了生产线,将于今年八月底正式上马,这对国际黄油市场供应量将起到补充,到时黄油价格有望下调。


3、酵母

酵母是人类最早使用的微生物之一,从产品形态看,酵母分为鲜酵母和活性干酵母,后者以固体形式,具有含水量低、复水快、贮藏时间长、使用方便等优点。上世纪 20 年代的上海大华利卫生食料厂是国内首家生产面包鲜酵母的企业,80 年代中期随着安琪酵母的投产,国内活性干酵母产业逐渐成熟。近十年来,我国酵母产量从 2004 年的10 万吨达到 2014年的 32 万吨,复合增速达 12.3%。目前,全球商品酵母年产超过 400 万吨,其中干酵母占比约为 30%-40%,欧美国家烘焙用鲜酵母较多,国内酵母消费以面用干酵母为主。

图  中国酵母产量复合增速统计

酵母传统用于面包烘焙、食用酒精发酵,随着烘焙业迅速发展以及酵母替代老面发酵渗透率进一步提升,传统酵母行业需求刚性,提升空间充足。在消费升级趋势下,以酵母抽提物为代表的酵母深加工产品因健康属性突出在调味品、生物饲料以及保健品等领域有更广阔的发展空间,高附加值产品望引领行业新一轮发展机遇。

安琪酵母、乐斯福、英联马利三寡头垄断,集中度仍在上升。从竞争格局来看,全球酵母企业约 300家,但产量主要集中于法国乐斯福、英国英联马利、中国安琪酵母(18 万吨)、加拿大拉曼等,而在中国市场已形成安琪酵母、乐斯福和英联马利三足鼎立的寡头竞争局面,三者合计市场份额占比超过 70%,其中安琪占据国内市场近 50%份额处于主导地位,占全球约 5%的市场份额。从酵母抽提物 YE 的产能上看,中国安琪酵母与隶属于法国乐斯福的 Bio Springer 产能接近,分别为 4.6 万吨和 4.5 万吨,两家企业合占全球 YE 产能约 45%。其他酵母生产商产量偏小,并且逐渐受到上述龙头企业的挤压和兼并,行业集中度仍有上升趋势。


(二)产业链中游

目前面包糕点行业按生产经营模式分为两类,“中央工厂+批发”模式与连锁店模式。“中央工厂+批发”模式的企业,在各个区域设立生产加工工厂进行食品的生产加工,再通过物流配送将产品批发给周边地区的商场、超市或经销商,再销售给终端消费者。“中央工厂+批发”模式的上市面包糕点企业主要有达利园、桃李面包和徐福记(被雀巢收购后11年摘牌),国外进入的成熟品牌有宾堡和曼可顿。

连锁店模式的企业,同样在城区周边设立工厂,但制作的是半成品或成本,同时在人口密集的商业区和居民区设立连锁店,通过专门的物流配送将半成品与成品运送到连锁店进行现场加工与销售。目前我国面包糕点连锁店主要存在三种经营业态:大量存在的规模较小的面包糕点店、小作坊起家的本土连锁品牌以及后续进入中国大陆的外资企业成熟品牌。外资企业如85 度C、面包新语和克莉丝汀等擅长品牌营销与推广工作,在中国拥有良好的品牌形象,消费者对企业品牌和产品品质的认可度高,产品能够获得一定的溢价,目前主要占据中高端市场;本土企业如麦趣尔和稻香村等擅长传统渠道,麦趣尔近年收购浙江新美心占据宁波及周边市场,稻香村以北京为核心市场,向周边二三线城市扩张。最近三年,年收入10亿以上的面包糕点连锁店主要有好利来、85度C、克莉丝汀、元祖和稻香村;销售收入1-10亿的企业主要有面包新语、米旗、巴黎贝甜、麦趣尔、安德鲁和罗莎。

具体来看可再细分为五种模式:


第一种模式如桃李面包。该模式通常以中央工厂为中心,由中央工厂进行集中生产,然后将包装成品配送至经销商或终端,辐射半径为200-300公里,具备规模效应,销售成本低。公司产品保质期较短(通常3-5天),与长保质期产品相比,面包口感更好,定位相对高端。

第二种模式与第一种模式基本相同,差别在于产品保质期更长,如盼盼的法式软面包。由中央工厂进行集中生产,配送至终端可直接上架销售。由于打破了面包保质期的瓶颈,这种模式有利于渠道下沉,可以铺货至偏远地区,覆盖广大的农村市场。但受技术限制,延长保质期通常会牺牲口感,产品的新鲜度较差,定位低端。

第三种模式如克莉丝汀,由中央工厂生产包装成品,再配送至连锁店销售。由于放弃了现成渠道而选择自建渠道,该类模式成本较高。且克莉丝汀生产的部分产品还依赖于冷链,进一步加重了成本负担。

第四种模式如85度c,中央工厂生产出半成品配送至连锁店,在店内进行现场面包糕点加工后再销售。一方面,高昂的房租和店员工资提高了成本;另一方面,现场加工模式给予客户良好的消费体验,产品附加值较高,通常还能带动饮品等互补品的销售。前端半成品的生产也具备一定的规模效应。

第五种是好利来前店后厂的模式,从原料到成品的整个流程均在店内实现。该模式下,整个生产环节均在分散的门店内进行,无规模效应;但产品的新鲜度最高,口感好,可以依靠产品的高附加值弥补较高的销售费用。

第二种模式的产品定位低、口感差,随着消费水平的提升和物流的发达将将面临淘汰;第三种模下,规模化生产和连锁店的优势都未加以利用,还担负了较高的成本;而第五种模式由于成本过高,持续性经营能力存疑;其他的两种模式有望成为主流,定位于不同消费场景和群体,形成一定的差异化竞争。其中,具有“中央工厂+批发”模式规模化效率高优势,同时又可保持新鲜度与口感的模式(如桃李面包),在低端市场具有价格优势,而85度C的“中央工厂+连锁”模式在中高端市场更受欢迎。


(三)产业链下游

中国大陆面包糕点食品消费渠道主要集中在专卖店和超市,渠道较为集中,便利店比例与日本等国家比较低。从2015年中国大陆面包糕点食品消费渠道来看,中国大陆专卖店和超市渠道面包糕点食品消费占比分别为61%和33.6%合计占比94.7%,这一比例远高于台湾、韩国和日本。同时,与日韩台地区相比,大陆特有的网络消费渠道占比逐步加大,从2010年初的0.3%逐步增加到1.2%,年复合增长率31.95%。

图  亚太地区面包糕点消费渠道

而这两个占据较高比例的渠道,也与上文分析的“中央工厂+批发”以及“中央工厂+连锁”两种模式相对应。


四、连锁面包房

目前常见的面包类上市公司大部分采用“中央工厂+连锁”的销售模式,其中以克里斯汀、85 度C、面包新语作为典型代表。企业在城区周边设立工厂,制作成品或半成品,在市区人口密集的商业区和居民区设立各式各样的烘焙连锁店,包括面包房、西饼屋等。通过专门的物流配送将工厂制作的半成品或成品运送到市区门店进行现场加工、销售。

这种经营模式多定位于城市的时尚消费群体,店面装潢整洁精致,产品新鲜、形状美观,受到大量年轻人的青睐。但维持店面的租售成本和营业管理费用资金成本高,且烘焙产品售价较高,辐射范围和目标消费人群较小。克里斯汀2012年开始收入负增长,2013年开始亏损;面包新语2014年开始利润负增长,2015年更是利润下滑66%;85 度C 2012年在美国夸张后短期内利润也呈现负增长,于2015年开始恢复。

图  面包连锁企业门店数量


(一)克里斯汀(HKG:1210)

作为传统面包烘焙连锁巨头,克里斯汀秉承以连锁门店销售工厂制成成品的传统业务模式,顶峰时拥有零售门店多达1056家,主要以地铁店、欧式现烤店和旗舰店方式出现。

但随着烘焙市场多元化竞争格局的出现,更多现烤现制的外资品牌进入中国市场,挤压了克里斯汀的市场份额,再加上克里斯汀这一模式下规模化生产和连锁店的优势都未加以利用,而销售费用率、管理费用率上升,导致企业营收开始受困。财报数据显示,2012年成为克莉丝汀的分水岭,此后克莉丝汀营业收入由之前的高增长转为增长放缓,甚至连年下降。净利润在2012年猛烈下降79.04%之后,连续四年陷入亏损,合计亏损已多达4亿元。

图  克里斯汀近年营收及净利变化趋势

近年来,随着一线城市租金以及人力成本的不断攀升,克莉丝汀在客流不断减少入不敷出的情况下,开始实施关店政策,以此来控制成本。2012 年至2015 年间,克莉斯汀的零售店平均租赁成本从17.1 万元猛涨到接近23.1 万元,三年复合增速10.55%,员工人均成本也从3.5万元上涨到5.3 万元,三年复合增速14.88%,但同期收入负增长,因此利润承压。

      图  克里斯汀员工薪酬增速(元)           图  克里斯汀门店租金增速(万元)


事实上在业绩开始下滑的2012年,克莉丝汀就提出过改造门店计划,以图扭亏为盈。但近年业绩的再次下滑,表明在门店租金和人工成本不断上涨的情况,克莉丝汀改革带来的效果并不明显,关店则成为了止损的选择,2014 年克里斯汀开始关闭门店,2014年关闭100 家,2015年关闭192家,2016年上半年公司亏损6428.1万元,关停60家店铺,裁员283人。从14年至16年近三年时间中,克莉斯汀已经裁员2500余人,占到了员工总数的三成以上。

图  克里斯汀员工数与门店数变化趋势

同时,克里斯汀毛利减少约14.09%,降至4.31亿元,主要是因为关闭亏损门店,工厂产能利用率下降,致单位成本上升。

因此我们判断,在当前消费升级大背景下,克里斯汀这种以中央工厂制成成品后由各零售门店销售的传统模式由于成本因素将逐渐被淘汰。


(二)85度C(2723.TW)

85度C是一家以咖啡、蛋糕、面包烘焙为主的的专卖店,取名來自“咖啡在摄氏85°C时喝起來最好喝的意思”,由母公司美食-KY于2004年7月在台湾新北市永和保平开设第一家85度C。

85度C经营模式为由中央工厂生产出半成品配送至连锁店,在店内进行现场面包糕点加工后再销售。这种现场加工模式基于客户良好的消费体验,产品附加值较高。同时,店内通常销售公司咖啡等饮品,且该业务占比不断增加,并采用多种组合的产品销售。目前85度C在台湾、大陆以及美国不断开拓市场,提高品牌影响力。

表  85度C近年财务数据(新台币/千元)

截止2017年7月7日,85度C已在世界范围内建有1000家门店,其中中国大陆500余家,覆盖70余个城市,美国境内31家,主要位于美国西海岸。

在中国大陆,85度C门店主要集中于华北、华东、华东和华南地区,重点市场则是上海,主要是因为连锁店作为中高端消费场所,当地经济发展水平是制约门店容量的重要因素;此外,门店扩张是连锁店抢占市场和增长的重要手段,面包作为同质性比较高即时消费品,连锁店的选址和开设往往选择跟随者策略,因此经济发达地区成为了各面包连锁竞争最为激烈的地区。

图  85度C门店覆盖范围

目前85度C在中国内地共有2万名员工,13座中央工厂,在2012、2013年企业业绩增长放缓时,果断采取门店升级以及工厂整合的策略,调整供应链和品牌定位。

2015年,85度C位于苏州昆山淀山湖的中央工厂落成,耗资1.5亿人民币,年产值4亿,日产吐司1000条、冷冻面团65万个、蛋糕模3万个,将作为85度C在中国大陆的原材料及冷冻面团供应中心,覆盖所有800余家门店,当天制作当天配送,而已有的12家工厂将转型成为全国物流中心,负责下属门店的分送。

通过这一供应链重大调整,尽管从淀山湖工厂分送至全国各物流中心的袁术成本提高,但所精简下超过一半的人力成本还是使总体成本大幅下降,在完成这一中央工厂整合后,85度C整体净利润达到了上年同期的2.66倍。

在产品研发及更新层面,85度C是烘焙行业研发投入最高的企业之一,每月有20余种新品进入市场,共分为蛋糕、慕斯、乳酪、面包、咖啡、茶饮、冰沙七大系列。


图  各知名面包连锁百度指数对比

尽管面临面包新语、巴黎贝甜等企业的同质竞争,85度C依然凭借出色的供应链管理和品牌打造领跑业界,我们认为现烤现卖这种高附加值的商业模式在健康需求被日益重视的现在会获得消费者更多的认可。


五、中央工厂+批发

相较于连锁面包房主打中高端市场,中央工厂+批发模式下的企业更多注重大众消费。目前国内这一模式上具有市场竞争力的企业有桃李面包、曼可顿、宾堡等。与连锁经营不同,桃李面包(国内)、曼可顿(国外)、宾堡(国外)等为代表面包类上市企业采用的是在各个城市设立生产加工工厂,通过流水生产线和现代化的生产设备进行食品的生产和加工,以工厂为圆心,通过集中物流配送,将产品批发给本地及周边城区的商场、超市或经销商再销售给终端消费者。这种经营模式生产自动化程度较高,规模效应显著。

(一)市场概况

国内这一模式下的面包行业区域性特征更为明显。桃李面包产品的销售区域主要集中在东北、华东、华北等地区,宾堡作为世界第一大烘焙食品生产企业,以切片面包为主营产品,“基础系列”切片针对中低端市场,“原生系列”切片针对中高端市场,是桃李面包在华北地区的主要竞争对手。曼可顿由比利时亚太国际集团(Artal Group)于1995年在中国投资建设的外商独资企业,该公司的主营产品已扩展至多品种多层次的面包系列及蛋糕等烘焙食品,旗下各类品牌定位于不同市场,在国内主要覆盖华北及华东地区。

图  桃李面包区域分布及工厂建设进度

桃李与曼可顿、宾堡等欧美系外资公司在渠道和定价上均有差异。曼可顿、宾堡等欧美系外资公司国内渠道拓展相对较慢,相比之下桃李经过近20 年的本地拓展,开拓多元渠道,成为一家集研发、生产、销售为一体的跨区域大型烘焙企业,在东北地区拥有很高市占率,对比外资公司更有竞争力。此外,桃李参与制定面包、糕点行业国家标准,提高行业准入标准。

表  桃李、宾堡、曼可顿价格体系比较

细腻的口感以及突出的性价比使得桃李产品动销表现良好,市场份额也逐年提升,从2012 年的7.44%快速提升至2016 年的11.09%,成为目前国内烘焙龙头。公司近三年营收CAGR达到18.83%,业绩良好。2015年实现营收25.63亿,毛利8.94亿,其中面包及糕点的营收占到97.72%,毛利占到96.90%,净利率增速恢复。2016 年公司实现营业收入33.05 亿元,净利润4.36 亿元,同比分别增长28.95%、25.53%,上涨势头有增无减。


(二)模式特点

1、产品价格策略

整体上,“中央工厂+批发”模式生产出成品的地点在中央工厂,在市面上一般为烤完后几天的产品,且没有专门的贮藏空间,一般以包装产品的形式销售,新鲜度稍差,价格相对较低。同时在生产流程方面,“中央工厂+批发”模式整个生产过程在中央工厂进行,产品的整个生产过程统一进行,标准化的生产一方面保证了产品从原材料到半成品到成品的质量,加强了成本的可控性,另一方面也提高了生产效率,增强了规模效应,从而进一步压低了价格。

2、产品销售渠道

“中央工厂+批发”模式不具有单独设置的门面进行销售,与大多数快消品一样通过商超、便利店等渠道合作进行产品销售,利用这些渠道节省了公司在渠道端的开支,便利店、专卖店与商超渠道销售面包糕点食品更具优势,目前我国非品牌专卖店与商超是面包糕点食品销售的主要方式,未来便利店具有更大的发展潜力,“中央工厂+批发”模式有较大的增长空间。

3、渠道渗透率

中央工厂+批发模式下,目前渠道渗透率梯队为“乡镇-县级-市级”,渠道下沉空间大,同时企业覆盖的市场渠道渗透率差异大。以桃李面包为例,东北达到乡村级、华北达到县镇级、其他区域达到市级。目前辽宁省内已实现镇级市场无缝对接,黑龙江、吉林、石家庄、北京、天津、西安、内蒙等县级市场实现无缝对接,新市场则是地级市范围内送达,以厂为单位辐射发展,提高渠道渗透率。其中以沈阳分厂为代表,渗透辐射至鞍山、辽阳、铁岭、本溪、抚顺、通辽(内蒙)等6 个地级市,总共覆盖人口2400 万。北京、上海等一线城市的渠道渗透率尚不高,主要由于物流成本较高,且公司产品渠道价差较低,降低了渠道积极性。

(三)模式优势

1、渠道下沉空间大

“中央工厂+批发”模式聚焦于便利店与超市渠道,定位便利性与便携性的主食消费,随着未来便利店模式的发展,“中央工厂+批发”模式将从中受益。根据日本和台湾的经验,当人均GDP达到3000美金时,便利店开始进入当地市场;当人均 GDP达5000美元时,进入便利店快速成长期;当人均GDP达1万美元时,进入行业激烈竞争期。中国在2008年达到人均GDP达到3000美金,2015年更是达到8016美金。从我国便利店数量来看,我国便利店增长迅速2008-2014复合增长率达到11.7%,门店数增长近一倍。根据日韩台地区的便利店面包糕点食品消费占比来,日本便利店占比29%,台湾占比21.8%,占比最低的韩国占有2.5%,明显高于中国大陆地区。随着我国人均收入水平的提升,便利店逐步向三四线城市扩张,随着便利店密度的提升,便利店对于超市与传统专卖店的替代性逐步增强,便利店自身消费的便捷性使得便利店和零售商对超市渠道面包糕点产品的挤占加速,将成为面包糕点食品消费重要渠道。

2、盈利能力强

“中央工厂+批发”模式与连锁店模式相比,毛利率较低,期间费用率较低,盈利能力较强。由于产品价格较低,毛利率也相对较低,以桃李面包为例,近五年毛利率约为32%-36%,但期间费用率不到17%,盈利能力较强。

图  各面包企业毛利率对比


图  各面包企业期间费用率对比

六、新兴企业

结合前述分析,笔者认为当前在面包烘焙行业,新兴企业崛起机会主要集中于注重健康的高端烘焙连锁,以中高消费人群为客户,首先进驻大型商超购物中心,之后布局中央工厂降低成本,扩大品牌覆盖范围,提高连锁门店数量,丰富烘焙品类,配合开展线上业务,形成区域性高端烘焙连锁


1、原麦山丘

图  原麦山丘微指数

原麦山丘所属北京麦达人餐饮管理有限公司正式成立于2012年11月,2013年10月31日中关村首店开业,目前原麦山丘在全国共21家门店,其中在北京共16家分店,加上天津2家,沈阳、南京、武汉、重庆各1家。

原麦山丘作为新兴烘焙品牌,主打少油、少糖、少盐、口感软糯的软欧包,目前客单价50元左右,店月均流水破百万,最高的北京西单店月销售额破300万。

2016年原麦山丘完成了由创新工场、顺为资本、点亮资本等机构联合投资的数千万A轮融资,同时在权金城国际餐饮管理有限公司的统筹下,和线上蛋糕品牌Mcake合并,原Mcake创始人姚天调入原麦山丘任CEO,着手全国扩张,计划在2017年在全国开50家门店。


2、酵墅

南京酵墅餐饮管理有限公司创立于2015年8月,创始人公善晨长期从事餐饮服务行业,经营有漫咖啡、韩式酒吧等业务。

酵墅以天然酵母为特色,自主研发独家葡萄酵母菌株,强调面包的天然小麦香及葡萄红酒香,坚持前店后厂的现烤现制模式,由工厂提供部分冷冻面团,所有面包只售卖14小时,所有产品走社群研发路线,每季度推出新品并淘汰销量后五位的sku,目前已有70余种自主研发品种。

目前酵墅在南京共四家店,无锡一家店,单电月流水破百万。目前筹备中门店共7家,主要位于杭州及南京,上海、苏州等地近20余家门店正在选址中。


七、机会与挑战

1、市场空间广阔

中国烘焙市场2016年达到1750多亿元的销售规模。过去3年和今后3年均保持两位数的增长,分别高出同期GDP增长速度5和4个百分点,保持平稳增长态势。长三角地区人口接近两亿人(1/7全国人口),但烘焙食品的消费额已在全国占比大约1/4,抓住这一市场将成为新兴烘焙品牌的关键之一。

2、受众健康需求

目前国内烘焙市场中存在着严重同质化的问题,日式甜面包成为各品牌主推品种,主打高糖、高热量,在造成行业内恶性竞争的同时,也忽视了目前消费者日渐强烈的健康需求,儿在日式面包基础上改良的软欧包兼顾口感与健康,逐渐成为市场新宠,我们认为生产强烈的差异化和健康诉求面包产品的企业在大健康背景下能享有快速发展的机遇。

3、产业协同效应

烘焙企业作为下游产业,易于产业链前端的育种、种植、加工等行业产生协同,同时烘焙连锁这一消费场景在品牌推广、营销等方面有一定优势,便于整合相关资源,促进品牌成长。

4、食品安全管控

国家历来高度重视食品安全工作,近年来采取了一系列重大措施强化食品安全监管。消费者近年来对食品安全及权益保护的意识逐渐加深和增强,食品质量安全控制已经成为食品加工企业的重中之重。面包、月饼等烘焙类产品,与消费者的身体健康直接相关。如企业的质量管理工作出现纰漏或因为其他原因发生产品质量问题,并产生赔偿风险,还可能影响公司的信誉和公司产品的销售。

5、原材料质量风险

面包等烘焙产品所需原材料除面粉、油脂、糖、食品添加剂外,部分产品还需添加鸡蛋、奶粉、鸡肉等作为原材料,如果公司所需某些原材料出现质量问题,消费者食用此类原材料加工的产品,可能诱发食源性疾病。生产企业主要向第三方供应商采购该等原材料,由于供应商数量相对较多,且企业无法有效控制供应商的行为,一旦不能检验出所采购原材料的质量问题,将有可能影响产品质量和销售。

6、消费者观念升级

消费者是产品的最终接受者,他们的偏好将直接影响着企业的经营策略,随着竞争的加剧,烘焙业市场已由原来的供方市场逐渐向买方市场转变,消费者消费观念因为尚不成熟,所以更新迭代频率较高,因此如何保持对消费者需求、偏好的跟进,是烘焙企业所必须给以重视的风险。

 

 

 


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