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一口60 还得排队!星巴克教你中秋如何卖月饼

迅手餐饮管理系统2018-11-12 10:02:46


都知道星巴克的月饼贵,首先,我们先来了解一下到底有多贵:

       和往年相同,今年的的月饼礼盒同样有三档,价格分别为 328、439、598,对应数量为六块、八块、十块。

        我们再来了解一下星巴克的月饼卖得有多好。每年在中秋节前一周的时间,星巴克提供月饼兑换服务的门店都需要增加 1-2 人专门负责月饼的相关事宜,由于客户量实在太大,去年开始专门开通了线上预约门店兑换的功能,目的主要是为了减缓对门店运营造成的压力。然而在中秋节当天,排队取月饼的人还是都能排队排到店门外。

       超过 50 块钱一块月饼的价格,远超稻香村、宫颐府等等市面上常见的传统月饼礼盒,从星巴克挖掘出「咖啡馆卖月饼」这条商路后,现在几乎各大咖啡馆也都在卖,但为什么卖得最好的是星巴克?


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你没星巴克卖得早

       或许你还没有从端午节的粽子中醒过味儿来,但是星巴克的月饼已经开始卖了。每年星巴克会在中秋节前将近两个月开始预售月饼券,在提前一个月的时间开始可以兑换实物。这当然不是过早,人的记忆是有限的,两个月的时间内反复洗脑足够让消费者记住有一种月饼叫做星巴克。

      当然,很多消费者都会觉得,提前两个月甚至提前一个月买都没有必要,然而星巴克有办法让大家提前买——送赠品。

       今年在兑换期前购买月饼券将会赠送看起来很高大上的点心摆盘,无论质感还是样式都非常符合星巴克粉丝的审美定位,根据购买的礼盒价位上涨还会再加赠小碟子,啊对了还有——「数量有限」。本来就略感兴趣的消费者,看到貌似价格不菲的赠品自然容易被激起冲动消费的欲望,如果早晚都会买,早买还能有赠品那为什么不呢?嗯,看起来真的很有道理,只是这种碟子买回家除了摆上月饼欣赏一下也别无他用了吧。

        但是,究竟为什么要这么早开始卖呢?一方面是饥饿营销,给消费者营造一种「不提前买就买不着了」的错觉,刺激消费。(事实是,如果等到中秋当天再买,确实很有可能买不到,或者只剩下最贵的。)另一方面,月饼券与实体月饼礼盒的顺序必然是先有券,后有月饼,提前预售可以让星巴克更好的控制产量,在损耗上控制成本。


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你没星巴克卖得贵

        什么?卖得贵也是火的理由?是的,月饼作为一项不日常的食品,除了小部分人是买来自己吃以外,买礼盒多数是为了送礼,因此星巴克在卖月饼这事儿上主要就是在卖礼盒。人们一旦买东西是为了送礼,预算都会不自觉的拔高一截,这很合情理,买都买了,不在乎多花仨瓜俩枣,至少要拿得出手。

        要送一个「适合」的礼品太难,个人喜好往往不好把握,但要送一个「好」的礼品却有个万用的标准可以满足各种要求——贵的。虽然贵的东西不一定都高端,但是高端的东西一定都贵,所以贵,且众所周知的贵很适合作为礼品,至少能让人感受到是花了很多心(jin)血(qian)去准备的。就像给女朋友送电脑首选是苹果,不是别的都不好,而是因为苹果的知名度和价位。


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你没星巴克宣传狠

        做本宣传册放个台卡,这不叫宣传;各大商场黄金地带、地铁公交大街小巷放海报,这只是小儿科的宣传;以上这些加上多种渠道对会员的强力渗透,最主要是搭配星巴克的门店全方位推广,这才是星巴克的宣传。

      「您好,星巴克月饼现在开始提前预售了,需要了解一下吗?」进店以后对所有客人都先以询问+告知的方式进行推广,门店的装饰和所有宣传品都以搭配当期月饼礼盒的风格为先,同时在明显的位置单独设立样品展示区域,提醒所有到店的顾客别忘了还有中秋节,别忘了买月饼。

        在顾客体验这件事儿上,目前大部分在卖月饼的咖啡馆甚至月饼品牌都没星巴克下功夫。预售期开始后,门店每天会在早中晚的各个高峰时段进行糕点品尝活动,将月饼切成小块让店里的顾客免费品尝,并推荐适合搭配的咖啡。先尝后买这个观念大家都懂,即使尝过以后顾客没有买,这也在无形之中树立了非常好的品牌形象。

        而且,谁说月饼只能吃?星巴克就把自己的月饼看作是「艺术品」:

       他们提倡门店的伙伴充分发挥自己的想象力用月饼进行创造,摆出各种各样的造型,漂亮的「作品」毫无疑问会吸引顾客围观拍照,晒够了咖啡的自拍可以换月饼,这可是消费者主动帮着宣传的。


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你没星巴克花心思

        不同于传统礼盒配色的皮革纹礼盒,镂空金色海女神装饰,仿珠宝盒效果的抽屉结构,星巴克在礼盒的设计上绝对是花了大心思的,并且每年都会有不同的主题和新鲜点。用于送礼的月饼人们多数不关心到底是什么味道好不好吃,更注重外表的包装,而星巴克的月饼礼盒从包装上看就很体面。

        另外值得一提的是,从去年开始,星巴克在三档礼盒的口味搭配上有着非常鸡贼的小心思——每档礼盒中均有至少一款只在这种礼盒里出现,就像在十块装的礼盒中才能吃到抹茶玄米月饼,而想吃蓝莓芝士月饼就必须再买盒六块装的。每盒都是不一样的口味,您还不每样来一盒?

        说到了这么多,或许你已经了解了星巴克是如何让来到店里的消费者为月饼买单的,但如果你认为这就是月饼卖得好且从中挣到钱的原因那可就错了。星巴克月饼礼盒的核心用户群不只是个体消费者,更主要是大宗集团客户,用于提供员工福利或满足大规模采购礼品的需要,与「大单」相比,个体消费者的购买量可能只是小打小闹啦。

        看到这里应该不难明白,星巴克是把月饼作为一件打算长期经营的正事儿,他们并不认为这是可有可无的「副业」,光从时间花费上来说,别的品牌与月饼打交道的周期可能只有一两个月,但星巴克光准备就要一个季度或更久,下得工夫够深,卖得好在我看来是理所当然。如果一开始从定位上就只是把月饼当做「锦上添花」的附加衍生,那或许也不会做到现在的成绩。

        怎么样?对于像星巴克这样卖月饼你学会了吗?不过我只能帮你到这里了,如果还是卖不好我也没有办法,毕竟你不是星巴克。



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